Bajo el título Redes Sociales en la Industria Farmacéutica (#redesfarmaUE), Unidad Editorial reunió el pasado 11 de abril a unos 50 profesionales de la medicina, la farmacia, el marketing farmacéutico y la comunicación para hacer un repaso de los proyectos de comunicación digital surgidos en los últimos meses en el entorno sanitario y debatir nuevas fórmulas de relación entre la industria y sus prescriptores a través de las plataformas 2.0. Como fondo, las oportunidades de interacción que presentan estos canales y las dificultades que plantea su uso para las farmas. En el estrado, médicos, farmacéuticos y representantes de algunos interesantes proyectos nacidos en los laboratorios, en el auditorio, comunicadores, más representantes de la industria y algún jurista experto en derecho 2.0; en el timeline de Twitter, sobre todo periodistas y comunicadores y apenas tres portavoces de la industria.

Estas son algunas de las conversaciones de interés vistas en el timeline y oídas en el estrado y el auditorio:

1. Si, es necesario un cambio de paradigma en la relación médico-farmacéutica, pero la visita médicatodavía no tiene sustituto online. Como apuntó Emilio Dominguez (@emilienko), MIR de Otorrinolaringología del Hospital Virgen del Rocío:“No basta con digitalizar el folleto”. Se habló del papel de las redes sociales, las aplicaciones, el e-mail y otros modelos de contacto asíncrono frente al teléfono o la visita presencial. Y, sobre todo, deinformación que aporte valor. Porque, como recordó la farmacéutica 2.0 Inma Riu (@inmariu), “la web 2.0 es un canal de interacción no de venta”.
2. Los profesionales demandan a las farmas “transparencia, confianza e inmediatez”, pero resulta que no se acaban de fiar de la información que les brindan. Por un lado, critican la apertura de canales cuando no se está dispuesto a conversar. “Los social media dan valor añadido si las farmas te responden”, dijo Salvador Casado (@doctorcasado). “Podrían ser útiles, por, ejemplo, para ayudar a responder dudas técnicas de forma inmediata”. ¿Y búsquedas bibliográficas o información clínica?, preguntó un representante de una farma desde el auditorio. La respuesta probablemente le defraudó: @emilienko aseguró que la industria no era su fuente de confianza para información clínica, mientras que Casado matizó que “dependía de si podía poner cara a quien lo hace”.
3. Antes de plantearte una presencia online.., 1) las farmas deben echar mano de un abogado experto en presencia digital. Lo dijo Denise Silber (@health20Paris), fundadora del evento Doctor 2.0, en sus tres recetas a las compañías que quieran desarrollar su comunicación digital: “incluir desde el principio del proyecto a los departamentos legal y/o regulatorio, apostar por acciones de marketing con causa en las redes sociales y monitorizar”.
4. “Lo que no puedas hacer en el entorno off no lo intentes hacer en el on”. Las leyes que rigen en el mundo físico son aplicables al espacio digital. Ese fue el mantra de Alejandro Touriño (@alextourino), del área de tecnología de la información de la firma de abogados Ecija, al exponer las áreas de incertidumbre a las que se enfrentan, en forma de riesgos jurídicos, los laboratorios a causa de una legislación “obsoleta y local”.
5. O las farmas practican eficazmente el autocontrol o el ‘lobo no es tan malo como lo pintan’. Dos experiencias 2.0 promovidas por la industria, el Club de la Farmacia (@clubfarmacia) de Almirall, de un año de vida, y los canales de Menarini, activos desde 2009, apenas han registrado una decena de comentarios negativos cada una. Una tranquilizadora noticia que seguro ayudará a algunos ejecutivosdubitativos.
6. Antes de plantearse una presencia online.., 2) la organización debe adquirir cultura digital, desde la base a la dirección. Josep Soldevila (@josep_soldevila), director de marketing digital de Angelini España; Xavier Olba, digital marketing &mature products strategy manager de Sanofi, y Rosa Yagüe, directora de comunicación de Merck, tres compañías que han iniciado el tránsito hacia una comunicación más abierta, coincidieron en que no tiene sentido comunicar con estilo 2.0 si tu empresa es 1.0. “Sanofi tenía capado hasta hace unos meses el acceso a internet y las redes sociales de sus empleados”, admitió Olba. La apertura llegó después de que se desarrollará un manual de comportamiento online para los empleados. Lo mismo que han hecho o están haciendo otras muchas compañías. Otro punto importante: hay que preparar las webs para ser sociales. Basta un paseo por la mayoría de ellas para comprobar, que salvo contadas excepciones, siguen siendo analógicas.
7. Hacer prácticas con un 600 antes de lanzarse a la carretera con un Ferrari. A este simil recurrió Olbapara explicar la importancia de ejercer el sentido común y no dejarse llevar por las modas o deslumbrantes casos de éxito extrapolados de otros entornos. “Antes de construir nuestro propio coche es mejor colaborar con expertos”, fue otro de sus consejos para indicar que no tiene sentido desgastarse creando plataformas propias si ya existen y se pueden desarrollar proyectos de colaboración. Soldevila, sin embargo, redundó en la metáfora automovilística para subrayar que algunos médicos piden a la industria que “conduzca su propio Ferrari”.
8. El ROI sigue siendo un arcano. El tema se planteó en un par de ocasiones durante la jornada, pero quedó claro que medir el return of investment (retorno de la inversión) en proyectos 2.0 continúa siendo una asignatura pendiente. Fans, followers, calidad de la conversación… ¿se convierten en ventas? Es difícil defender qué impacto tienen sobre este indicador tradicional. Incluso empresas activas en el entorno onno tienen sistematizada la monitorización de su presencia digital por el elevado coste que representa.  El marketing digital debe plantearse a largo plazo y, como dijo Olba, ponderar otro tipo de retornos menos visibles a corto plazo: “Te permite mantener la marca dentro de la cabeza de los prescriptores”.
9. No más redes sociales por favor. Con este provocativo llamamiento, Miguel Ángel Mañez (@manyez), subdirector económico y de RRHH del Hospital de Sant Joan (Alicante y coordinador en Oficina 2.0 de la Agencia Valenciana de Salud, recordó algunas de las reglas básicas antes de plantearse una estrategia de comunicación 2.0: no sucumbir a las modas, tener claros los objetivos a largo plazo, preguntar, escuchar,  aportar contenidos de valor, no temer la crítica y evitar copiar ideas sin tener en cuenta la realidad local.
10. A pesar de la ironía de Mañez, siguen brotando redes. En las jornadas se presentaron dos. La primera, Somos pacientes, la comunidad de asociaciones de pacientes impulsada por la FundaciónFarmaindustria. En sus dos meses de vida en beta, ha tenido una buena acogida: 300 asociaciones depacientes se han dado de alta en la plataforma y 50 ya están publicando activamente en ella. La segunda, la comunidad Ippok, la red social para profesionales sanitarios de Unidad Editorial, que muy pronto estará disponible en nuestras pantallas.