El médico y los profesionales sanitarios ya empiezan a ver los beneficios que ofrecen las redes sociales

Jorge Juan Fernández es director de e Health & Health 2.0 del Hospital San Joan de Deu de Barcelona, uno de los centros que ha tomado la iniciativa en el uso de las redes sociales como una ventana más al exterior y de contacto directo con el paciente/usuario. De hecho, este hospital ha habilitado varios canales para comunicarse con sus pacientes y familiares a través de estas plataformas, como parte del proyecto Hospital Líquido. Hemos charlado con Jorge y su compañera Júlia Cutillas, Social Media Manager del centro, sobre cómo nació el proyecto y cuáles son los riesgos y beneficios de estar expuesto en este escaparate social.

Planneando: ¿Qué objetivos os marcasteis al buscar presencia en las redes sociales?

J.J Fernández: En el hospital querían mejorar el acercamiento a los pacientes, y se valoró que las redes sociales podrían ser un elemento positivo para conseguir este objetivo. Desde el principio teníamos claro que no queríamos utilizarlas como un canal de marketing y tampoco buscábamos que se convirtieran en una vía de atención al cliente. Lo planteamos como un vehículo para poner al alcance de la población todas las herramientas para hacerle un paciente más responsable de su salud.

Julia Cutillas: Lo que nos gustaría es que los ciudadanos tuvieran que acudir lo menos posible al hospital porque su salud y su calidad de vida son buenas o han mejorado. Para nosotros también es muy importante obtener respuesta con aportaciones y críticas de los pacientes, familiares y profesionales, porque eso nos permitirá mejorar en la atención que ofrecemos e incrementar el valor de marca de la institución. Queremos ser un hospital más abierto y más cercano a la sociedad en general y a los que nos visitan.

P: ¿Cómo surgió este proyecto?

J.J. F.: El HSJD es un centro innovador. De hecho, hace ya trece años, fue de los primeros en contar con web propia. Se empezó a valorar la comunicación 2.0 conjuntamente con otras aplicaciones de la tecnología para favorecer las formas de atención sanitaria no presencial, lo que se denomina el e-health, la interconsulta, la consulta on line. En el último Plan Estratégico ya se tuvieron en cuenta todos estos puntos, y estamos hablando de mediados-finales del año 2009.

P: ¿Cuántas personas formáis el equipo de trabajo?

J.J F.: El proyecto que hemos llamado Hospital líquido, que no es otra cosa que romper las barreras del edificio, llegar más allá del centro, está formado por cuatro patas: e-health, redes sociales, portales temáticos y e-learning. Para la segunda y la tercera tenemos una persona, que es Julia, que se dedica full time a gestionar contenidos y comunidades. Después recibimos apoyo de otras personas del hospital que colaboran, como los del departamento de comunicación, de informática, etcétera.

P: ¿Habéis seguido algún modelo?

J.J F.: Realmente lo que hemos hecho es mirar a otros sectores de la economía, tanto nacional como internacional, para ver cómo estaban ellos utilizando las redes sociales. Por supuesto, también nos hemos fijado en experiencias de otros hospitales del sector, pero no de España, que no hay nada, ni tampoco en Europa, sino en Estados Unidos, donde están las más innovadoras como son la Clínica Mayo. A partir de aquí creamos un modelo propio, cogiendo lo que nos valía y ajustándolo a nuestros objetivos y necesidades. En definitiva, nuestra filosofía es utilizar algunas redes sociales para comunicarnos con los pacientes y otras como repositorios.

P: Al ser una referencia en España, estáis en el punto de mira, ¿cuáles son las ventajas e inconvenientes de ser observado?

J. J F.: En todo lo nuevo siempre existen riesgos. Pero como cualquier otra institución que ha entrado en este mundo social, hemos tenido comentarios negativos, en relación a cosas que seguramente no hayamos hecho bien, pero que nos han servido de feedback. Se trata de tener una herramienta más de comunicación. En el pasado nos hubieran llegado las críticas a través del e-mail de atención al paciente. También nos llegan muchos comentarios positivos. Por ahora no hemos tenido que apagar ningún fuego, seguramente porque no nos dedicamos al marketing y a decir lo  buenos que somos. Tenemos una filosofía de “geeting by giving” (conseguir cosas, pero primero dando), y esto la gente lo valora muy positivamente.

P: ¿Qué respuesta estáis teniendo por parte de la población/usuarios?

J. J F.: En general positiva. En el tema de las redes sociales están pasando cosas que no ocurrían con los canales tradicionales, ya que siempre eran las instituciones y las empresas las que entraban primero y después llegaban a los usuarios. En estas plataformas ya hay mucha gente que valora el esfuerzo que estamos haciendo por transmitir contenidos de salud de calidad. Lo cierto es que la respuesta no puede ser más positiva.

J. C.: Nuestro canal de comunicación con la población es sobre todo Facebook y, por las cifras de seguidores e interacciones que estamos teniendo, la impresión es que nuestro enfoque es correcto en un grado bastante elevado. De todas formas, tenemos pensado realizar una encuesta que nos permita verificar esta impresión y plantear acciones de futuro.

P: ¿Y por parte de los profesionales que trabajan en el centro?

J.J F.: Pues como todo en la vida, hay de todo. Gente fan, muy vinculada a esto y gente que lo ve sólo como algo lúdico. Pero en general, si hay un trabajo serio detrás se recibe bien. Cada vez más profesionales contactan con el departamento, nos piden comentar cosas o que se incluya algún tipo de noticia, etcétera. Estamos satisfechos porque el grado de implicación en general es positivo y, sobre todo, los pacientes lo valoran muy bien.

J. C.: Aunque poco a poco van tomando conciencia, aún tenemos que hacer un esfuerzo por romper la idea que existe del uso exclusivamente lúdico de las redes, y mostrar las posibilidades a nivel profesional. Éste es un punto en el que tenemos que trabajar a corto plazo.

P: ¿En qué servicios os habéis centrado más?

J. J F.: Nuestro objetivo principal es fomentar los hábitos de vida saludables: una buena alimentación, una higiene del sueño adecuada y practicar ejercicio físico. La suerte que tenemos es que somos un centro materno infantil, por lo que nuestros clientes/pacientes son gente relativamente joven, que está puesta en temas tecnológicos y esto nos favorece.

P: De cara a presentar los resultados de vuestro departamento, ¿qué valoráis, cómo podéis medir lo conseguido?

J. J F./ J. C.: Obtener el ROI (Return Of Investment) en redes sociales es la gran obsesión de todo el mundo, aunque resulta mucho más fácil si vendes algo material y puedes cuantificar unidades vendidas. Como en salud damos un servicio, la cosa se complica. Nosotros hemos optado por una medición de valores cuantitativos y cualitativos, y estos últimos son los complicados de obtener. En los valores cuantitativos recogemos las cifras de seguidores, comentarios y visitas recibidas, “me gusta” en Facebook, etcétera. Es decir, los datos que ya proporcionan las propias herramientas de administración de las redes, y también incluimos las valoraciones que recibimos, tanto las positivas como las negativas.

En cuanto a los valores cualitativos, creemos que lo mejor es preguntar directamente a nuestros usuarios su opinión y pedirles sugerencias de mejora, así que eso haremos. Lo ideal sería poder relacionar la inversión en redes sociales con la disminución de costes para el hospital, estamos pensando cómo hacerlo, si lo conseguimos ya os lo diremos.

P: ¿Se han cumplido los objetivos que teníais previstos?

J. J F./J. C.: Creemos que es pronto para saberlo. Esto es una carrera de fondo con un trabajo diario, pero vamos muy bien. El HSJD tiene marcado un plan estratégico, el Paidhos 2014, con unos objetivos comunes para toda la institución y nuestro trabajo consiste ante todo en ayudar a lograrlos, así que nos quedan dos años y medio de intenso trabajo por delante.

P: ¿Cuáles son los beneficios y los riesgos de estar en las redes sociales?

J.J F.: Los beneficios son claros: la mayor cercanía a la población y hacer cosas para gente que las necesita. Y toda esta labor tiene los consiguientes efectos positivos sobre la marca del hospital. En cuanto a los riesgos, el mayor que existe es que se produzca una conversación que no quieras que tenga lugar. En nuestro caso, contamos con reglas y de hecho somos el único hospital de Europa que ha publicado estas normas y, desde luego, si hay alguna cosa negativa tenemos el firme compromiso de mejorar. Aunque al principio pensábamos más en los riesgos que en los beneficios, la realidad nos ha demostrado que a pesar de que no existe el riesgo cero, los beneficios son mucho mayores.

J. C.: Lo cierto es que hay de todo, pero una cosa creo que es importante dejar clara: en las redes sociales ya estás desde el momento en que en este medio se habla de ti o de tu institución. Y no ver esto es el mayor riesgo. A modo de ejemplo, puedo contar el caso del HSJD, ya que cuando nos planteamos abrir nuestra página en Facebook nos encontramos con que ya había un grupo que llevaba el nombre del centro,  ¡con más de 1.500 personas que pensaban que hablaban con nosotros, y nosotros ni lo sabíamos! Las redes pueden ser un gran vehículo para llegar a tus pacientes y a tus profesionales, saber que piensan de ti, actuar en consecuencia y ver oportunidades de mejora. Un riesgo importante es entrar en las redes sociales sin un plan y unos objetivos claros y sin conocer cómo funciona este canal.

P: ¿Qué proyectos tenéis para el futuro?

J.J. F.: Los más inmediatos son asentar lo que ya tenemos, ya que muchas de las iniciativas que están en marcha hay que demostrar que son sostenibles a medio y largo plazo. Además queremos trabajar más los contenidos de video, porque éste es uno de los grandes formatos del futuro. Por otra parte, nos gustaría incrementar el número de profesionales que colaboran con nosotros. Empezar a tener más profesionales 2.0. No necesariamente que utilice las redes institucionales, pero si las herramientas que ofrecen para su beneficio personal y profesional. El médico y el profesional de la salud ya empiezan a ver beneficios en el uso particular de esta herramienta.