Entre las muchas actividades propias del ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas quiero llamar la atención sobre una clave y, en ocasiones, menospreciada. Se trata de la gestión de crisis. Y la quiero resaltar porque las crisis, al igual que muchas otras acciones de comunicación, deben abordarse meses e, incluso, años antes de que aparezcan o aunque nunca lleguen a producirse. La realidad es que esto sucede en menos casos de lo deseable. Una buena gestión de crisis tiene un trabajo muy intenso y extenuante cuando aparece pero previamente requiere de una labor fundamental de informacion, formación y de establecer lazos y relaciones que necesitan meses o años para fraguarse. Es poco probable que podamos enfrentarnos a una crisis de comunicación y salir airosos de ella si no hemos sembrado antes.
Esto lo sabemos bien todas las agencias y consultoras de comunicación y lo saben los departamentos de comunicación digital que persiguen lo que en inglés se conoce como “engagement”. Es el objetivo que todos buscamos: un compromiso no escrito por parte de los usuarios con la causa que defendemos y comunicamos. Desde las empresas se hacen esfuerzos por posicionar una marca o un producto, por conocer las necesidades del usuario y mantener una conversación con él en la que el intercambio llega más alla de una simple comunicación funcional o promocional. Una comunicación en la que la marca y la empresas transmiten su saber hacer, su cultura y sus valores con la meta de que el usuario al final se pueda sentir identificado con ellos. En un momento en el que la comunicación no es patrimonio único de los medios y que existen grandes líderes de opinion formados bajo el paraguas de blogs o redes sociales, esta búsqueda de compromiso se hace más importante que nunca. En muchos sectores lo saben y las empresas tienen plantillas y departamentos enteros, monitorizando lo que se comunica sobre ellas y poniéndose en contacto con aquellos que de alguna forma muestran interés con la marca.
La reputación on line es una de las áreas que más preocupación ha suscitado en las empresas en los últimos años. Un reciente estudio sobre medios sociales en las empresas concluye que el 82% de las empresas estudiadas tendrán un sistema de monitorización de la marca en 2011. Ejemplos como los de las crisis sufridas por KitKat u el otro ataque de Greenpeace a Facebook y su respuesta han sensibilizado mucho y han llevado a las marcas a preocuparse sobre el tema. En el sector salud contamos con dos ilustrativos ejemplos de crisis que surgieron en medios sociales, uno el de J&J y otro, el de KV que esta última semana ha tenido un gran eco y ha demostrado la rápidez con la que suceden las cosas en el ecosistema digital y cómoun grupo de personas fácilmente puede crear una página en Facebook para arremeter contra una decisión empresarial.
Respecto a otros sectores productivos, el farmacéutico ocupa el furgón de cola en lo que se refiere a participación empresarial en las redes sociales; pero las empresas farmacéuticas son conscientes del cambio de escenario en comunicación. En una industria fuertemente regulada en el ámbito de la publicidad, lanzarse a realizar acciones en redes sociales conlleva el riesgo, real, de recibir advertencias de las autoridades. La industria reclama un pronunciamiento normativo que marque las reglas del juego en este entorno. Sin embargo, mientras organismos como la FDA intentan, desde hace meses, dibujar posibles escenarios, los usuarios y los pacientes utilizan las redes sociales para hablar sobre los productos de la industria, compartir inquietudes e incluso informarse a través de fuentes que, escapando a la tutela de las autoridades, son imprecisas, incompletas cuando no claramente incorrectas.
Si bien la falta de definición de esas reglas del juego no justifica, desde mi punto de vista, la inactividad de la industria en este tema, sí la coloca en una situación de clara desventaja e indefensión a la hora de gestionar su marca. Y especialmente en situaciones de crisis. Porque al igual que sucede en los medios de comunicación tradicionales, en las redes sociales, la respuesta ante una potencial crisis debe combatirse desde mucho antes de que llegue a poder producirse. Aquí las farmacéuticas están cojas. La velocidad del medio off line no es adecuada para manejar una crisis on line ¿Cómo llegar a un público impactado por una noticia, positiva o negativa, si existen serias dificultades para construir nuevos canales de comunicación? Y, además, dirigiéndose a un público que ahora tiene mucha mayor capacidad de influencia.
Imagen creada con: wordle
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