El fenómeno 2.0 está empujando a la Sanidad a un importante proceso de actualización, pero no todos los agentes que participan en el sector parecen estar preparados para hacer frente a los cambios provocados por internet.
La actividad de las compañías farmacéuticas en la Red todavía es muy bajo. En el caso de las multinacionales, son las matrices las que tienden a liderar esta actualización, pero la estrategia difícilmente se traslada a sus sedes en nuestro país. Las compañías españolas, por su parte, se arriesgan todavía menos en sus iniciativas 2.0. Entre los factores que influyen en esta baja actividad están, por un lado, las dificultades para medir las acciones en internet o, mejor dicho, el empeño en medir en un nuevo soporte con las herramientas de siempre; y por otro, el temor a los entornos participativos y excesivamente expuestos.
Intentar medir los resultados con viejas herramientas o irrumpir en las redes sociales con obsoletas fórmulas de comunicación unidireccionales similares a las que se usan en otros medios es como entrar como un elefante en una cacharrería.
Ante la duda, muchas empresas se conforman con publicar sus mensajes y crear perfiles corporativos en foros como Twitter y Facebook bajo la tutela de la difusa figura de un community manager.
El problema es que estar no es lo mismo que participar. Y tampoco lo es comunicar que dialogar.
Internet obliga a un ejercicio de comunicación, participación y transparencia que muchas compañías no han entendido, y son muy pocas las empresas del sector sanitario que están asumiendo el reto de dialogar con los usuarios. Prácticamente ninguna utiliza su presencia en la Red para opinar, preguntar a la comunidad, resolver sus dudas, comentar sus aciertos y reconocer sus errores. Y apenas un puñado aprovecha las oportunidades que ofrecen las redes sociales en lo referente a posicionamiento, marketing y reputación online.
La industria farmacéutica tiende a autoexcluirse del diálogo, tal vez debido a cierta incapacidad para gestionar la crítica y asumir el riesgo de opinar, cuando en realidad es parte necesaria de la discusión.
Participar en internet y en las redes sociales como empresa es un acto de valentía. ¿Seremos capaces de asumir el reto?
Firma Invitada
Elena Escala es redactora jefe de Diariomedico.com en Unidad Editorial – Innovación y desarrollo en salud a través de las TIC
Twitter: @meriti
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No puedo estar del todo de acuerdo con Elena. Es muy cómodo criticar desde el sofá de casa a las farmacéuticas por ser unas carcas en el mundo 2.0. Que lo son. Pero menos cómodo es leerse la legislación vigente, o precisamente la que aún no existe, y entender por qué lo son. Pregunten a Sanofi…
Proliferan en estos tiempos agencias de com. de productos de consumo aconsejando sobre comunicación 2.0 para las farmacéuticas (como si fuese igual el marco legal para promocionar CocaCola que Indacaterol), pregonando política del miedo. Abundan frases apocalípticas y grandilocuentes del tipo: “Es más tarde de lo que piensas”, “El futuro ya está aquí”, “El tren 2.0 va a salir con o sin tí”… Y déjenme adivinar, ¿quién vende ese billete para el tren 2.0? … Ellos, ¿no?