Redes Sociales: lo que puede y no puede hacer la industria farmacéutica

La industria farmacéutica no es precisamente uno de los sectores que más rápida y decididamente se ha lanzado a la piscina de las redes sociales. Parece consciente de las posibilidades que ofrece pero también percibe que cualquier actividad de comunicación y formación en estas plataformas es entrar en terreno movedizo. Como en todo, la clave es tener información para pisar firme. El problema es cuando la ley va por detrás de la realidad, como sucede en este caso. Entonces surgen las dudas. Muchas de ellas se las hemos planteado a la abogada Carmen Casado, especialistas del área de Tecnologías de la Información y la Comunicación de la firma Jausas

Pregunta.- ¿Con qué limitaciones legales se encuentra la industria farmacéutica a la hora de comunicar a través de los medios sociales?

 Respuesta.- Está sometida, con carácter general, a un amplio y complejo marco ético y legal, de carácter sectorial, también extensible a sus actividades promocionales; un marco que abarca tanto legislación como guías para su interpretación a distintos niveles, ya sea comunitario, estatal e incluso de las CCAA. Dicho elenco normativo debe conjugarse necesariamente con el criterio, generalmente restrictivo, de las autoridades sanitarias y de Farmaindustria, así como con un régimen sancionador que prevé cuantiosas sanciones económicas en caso de incumplimiento, lo que deja a las farmacéuticas con un estrecho, y a veces no muy claro, margen de actuación sobre qué puede o no hacer. Aparte de todo esto, hay que tener en cuenta otro tipo de normativa, que resultará aplicable en mayor o menor medida cuando tales actividades promocionales sean llevadas a cabo a través de internet.  Esta normativa puede abarcar legislación en materia de comercio electrónico, protección de datos, privacidad y seguridad, propiedad industrial e intelectual, consumidores y usuarios, publicidad, competencia desleal, comunicación audiovisual, etcétera y será aplicable o no en función de la concreta acción publicitaria que se  pretenda llevar a cabo, así como de las distintas herramientas y funcionalidades con las que dotemos a nuestras plataformas electrónicas.

¿No hay ninguna normativa sobre el modo en que la industria debe conducirse en internet cuando el objeto de comunicación es un fármaco?

En España no existe ninguna normativa específica que proporcione pautas claras y específicas para guiar la promoción que puede hacer la industria de sus productos en internet ni en los medios de comunicación social. Existen varios textos que recogen la posibilidad de utilizar la red como canal promocional, aunque con ciertas restricciones, e incluso, pautas para presentar a aprobación ciertos proyectos publicitarios online, como la recientemente publicada Guía del SNS para la Publicidad de Medicamentos de Uso Humano dirigida al Público; textos que resultan ilustrativos, pero no suficientemente clarificadores, siendo necesario acudir a criterios interpretativos y al análisis del caso concreto. Disponer de una Guía con pautas generales sería desde luego muy interesante, pues aportaría mayor confianza y seguridad jurídica al sector farmacéutico y quizá fuera el último empujón para muchos a la hora lanzarse a configurar su estrategia promocional en los medios de comunicación social. El hecho de que dicha guía proviniese de la propia industria permitiría dotarle de una mayor agilidad y flexibilidad a la hora de adaptarla a los nuevos retos tecnológicos, los cuales avanzan de forma vertiginosa y, en cualquier caso, siempre por delante de cualquier norma. Pese a que la tendencia del legislador es a formular normas “tecnológicamente neutrales”; es decir, que puedan sobrevivir a los avances tecnológicos, los procesos legislativos suelen ser largos y tediosos, y su aprobación llega siempre “a toro pasado”.

 ¿Le consta que las compañías están cada vez más interesadas en saber cómo proceder?  

El debate sobre el uso, por parte de la industria, de internet y los Social Media como medios de comunicación global es de máxima actualidad. En este sentido, son numerosas las consultas y proyectos que recibimos por parte de compañías farmacéuticas y agencias de comunicación especializadas; cada vez es más alto el nivel de interés, inquietud y sofisticación que pretende la industria a la hora de crear sus acciones promocionales online, ya sean de carácter institucional como para la promoción de sus productos, medicamentos y productos sanitarios. En cualquier caso, nosotros somos un despacho de abogados, no una agencia de publicidad; en consecuencia, lo que se nos demanda es asesoramiento jurídico tanto respecto a cuestiones estratégicas de viabilidad jurídica y configuración de proyecto como de adecuación en la ejecución del mismo.

¿Quién debe asumir esa labor dentro de una compañía: el área de comunicación o el de legal?

Desde mi punto de vista, la estrategia promocional on line ha de implicar necesariamente a la Dirección General, y ser definida y desarrollada conjuntamente por los departamentos de comunicación, marketing y legal. Todos ellos tienen mucho que aportar y habrán de coordinarse para que sus acciones resulten, a la vez, sugerentes y viables, tengan la difusión esperada y cumplan con los requisitos legales oportunos. Personalmente recomiendo que la parte legal sea tenida en cuenta desde el inicio del proyecto, como base, para poder así determinar tanto su viabilidad como la legalidad de las distintas herramientas y/o acciones promocionales que se pretendan ir incorporando al mismo. La norma efectivamente prohíbe ciertas actuaciones, pero muchas otras veces en lugar de prohibir nos da pautas sobre de qué manera podemos llevarlas a cabo. Disponer de esta información desde el inicio del proyecto ayuda a la definición y configuración del mismo aunque, lamentablemente, en muchas ocasiones, el departamento legal es el último en ser consultado, lo cual resulta del todo ineficiente.

En un momento en el que internet ha acabado con muchas fronteras, ¿tiene sentido que aquí la industria no pueda por ley comunicar algo sobre sus medicamentos al consumidor cuando se puede leer a golpe de clic en inglés?

Las fronteras físicas, la soberanía de los Estados y las diferencias sociales y culturales entre los mismos siguen existiendo, pese a la globalización e internet. Cómo han de ser reguladas las actividades llevadas a cabo a través de la Red es un largo y complejo debate, planteado ya desde los años 90, y que sigue latente en la actualidad respecto a todos los sectores de actividad, no siendo exclusivo del sector farmacéutico. En cualquier caso, hay que huir de la visión de que internet no tiene “fronteras” y que las actividades realizadas a través de la misma se encuentran “desrreguladas”. De hecho, cada vez es mayor el intento por parte de los Estados de aplicar esas fronteras físicas al mundo digital, existiendo numerosos medios técnicos y jurídicos para conseguirlo.

Hablemos de las diferencias entre buscar el contacto directo con un paciente a través de Twitter o aclarar una duda en relación con el uso de un fármaco a partir de comentarios particulares que circulen por esta plataforma.

Lógicamente existe esa diferencia entre dirigirse de forma proactiva a un paciente y dar respuesta a una consulta o comentario. En cualquier caso, el laboratorio no es el sujeto idóneo al que un paciente deba dirigirse para aclarar dudas respecto al uso de fármacos, ni dentro ni fuera de la Red. Para eso existen otros mecanismos. Además, Twitter, por su propia mecánica de funcionamiento, con no más de 140 caracteres, difícilmente permitiría siquiera contextualizar una duda y mucho menos proporcionar una respuesta acorde con el Código más allá de aconsejar que consulte a su médico o farmacéutico.

Pero queda claro que hay una diferencia entre aclarar una duda y hacer publicidad de un fármaco.

La diferencia entre publicidad e información es uno de los aspectos más controvertidos en la publicidad de medicamentos y que más dudas genera en la práctica. En consecuencia, la industria debe ser especialmente cautelosa en estas cuestiones, pues la información, entendida como tal, carece de restricciones desde el punto de vista legal; no así la publicidad, directa o indirecta, que está sujeta a un estricto marco ético y regulatorio.

¿Y qué ocurre si la industria ofrece información de productos con el objetivo de difundir resultados novedosos presentados en un congreso o publicados en una revista científica?

La frontera entre información y publicidad es muchas veces ambigua y difícil de perfilar. Las pautas para ello las encontramos en el marco regulatorio ético y legal aplicable off line. En la información sobre salud humana o enfermedades de las personas, siempre que no se haga referencia alguna, directa o indirecta, a un medicamento no se considera publicidad. Tampoco las traducciones literales de artículos científicos y sus resúmenes publicados en fuentes científicas de reconocido prestigio, cuando no incorporan marcas o nombres comerciales de medicamentos ni cualquier otro tipo de material publicitario; ni los textos publicados por periodistas en su trabajo profesional, en los que aparezca como noticia, entrevista o debate información sobre tratamientos específicos o medicamentos concretos, lanzamientos de producto o líneas de investigación, siempre y cuando –eso sí- no exista una relación contractual entre el laboratorio investigador o propietario de la marca y el autor o editor de la información. Se puede, pues, cubrir esa demanda informativa, pero con arreglo a unos criterios uniformes establecidos en la normativa ética y regulatoria y, al igual que en el mundo off line, siempre habrá medios que resultarán más o menos adecuados, en función del tipo de información que se quiera difundir.

El modo en que hace unos años saltaba en los medios una alarma sobre un medicamento es cosa del pasado. Actualmente una crisis de este tipo se expande más velozmente a través del efecto dinamizador de las redes. ¿Qué debe hacer una compañía en esta situación?

Mi recomendación es que las compañías farmacéuticas articulen códigos internos de conducta sobre qué hacer ante situaciones de crisis on line, en función de los distintos medios informativos, publicitarios o promocionales que utilicen en su estrategia de comunicación y promoción on line, así como sus deberes en materia de farmacovigilancia. Mi consejo, en cualquier caso, es abogar siempre por la “medicina preventiva” teniendo en cuenta que la reputación corporativa la forja la propia organización; las autoridades sanitarias únicamente intervienen en caso de existir una presunta infracción.

Twitter es la red social que más está creciendo. ¿Le parece una buena plataforma de publicidad institucional?

La publicidad institucional es la única que, en principio, podría realizarse en una plataforma de microblogging como Twitter con ciertas garantías; en cambio no es nada adecuada para la promoción de medicamentos destinada al público ni a profesionales sanitarios. Pero no hay redes buenas o malas; únicamente se habrá de elegir la que sea más adecuada para llevar a cabo la concreta acción publicitaria que pretendamos iniciar, idoneidad que vendrá determinada por el tipo de publicidad que queramos realizar, el tipo de destinatario y la clase de producto.

¿Es buena idea que las compañías alojen blogs e incluso foros abiertos en sus páginas web?

Pueden utilizarse pero con ciertas cautelas pues, en función del tipo de blog o foro de discusión que se pretenda crear, y aquí existen multitud de alternativas; foro propio o alojado en un sitio web patrocinado por la compañía, si está ubicado en el sitio web corporativo o en otro tipo de plataforma electrónica, si es abierto o cerrado, si permite o no comentarios, etcétera, habrá que tener en cuenta una serie de requisitos legales, los cuales, a su vez, pueden implicar ciertos costes para las compañías, que no siempre pueden asumir. Asimismo, es obvio que en estos blogs pueden verterse opiniones no siempre agradables tanto sobre la compañía como sobre sus productos, que la compañía también debe estar dispuesta a escuchar.

La asistencia a los congresos científicos podría acusar los efectos de la crisis económica. ¿Las redes sociales pueden ser un ámbito idóneo para que la industria continúe apoyando la formación del médico o también hay limitaciones?

Las limitaciones legales para la materialización de acciones formativas on line son las mismas que las ya existentes en el mundo off line, con las únicas particularidades añadidas por la utilización que internet trae consigo. En consecuencia, además de cumplir la normativa sectorial y, en especial, el Código de Farmaindustria, habrán de ajustarse al resto de normativa aplicable a las actividades realizadas a través de internet, como puedan ser la normativa en materia de publicidad, consumidores y usuarios, la protección de datos y seguridad, la propiedad intelectual e industrial o el comercio electrónico.